Vanaf 27 september 2026 gelden nieuwe Europese regels om consumenten beter te beschermen tegen misleidende duurzaamheidsclaims. Ook musea en andere culturele organisaties kunnen hiermee te maken krijgen. Wat betekent dit voor de communicatie over bijvoorbeeld een duurzaam gebouw, een tentoonstelling of een evenement?
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op de site van de Museumvereniging en is dus gericht op musea, maar de uitleg en tips kunnen ook voor de bredere culturele en creatieve sector van toepassing zijn.
Steeds meer musea zijn bezig met verduurzaming. Dat is zichtbaar in bijvoorbeeld gebouwen, tentoonstellingen, energiegebruik, mobiliteit, horeca en evenementen. Ook richting bezoekers wordt daarover steeds vaker gecommuniceerd. Maar wanneer mag je als museum eigenlijk zeggen dat iets ‘duurzaam’, ‘groen’ of ‘klimaatneutraal’ is?
Daar komen vanaf 27 september 2026 strengere Europese regels bij. De richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition moet consumenten beter beschermen tegen greenwashing: communicatie die een product, dienst of activiteit duurzamer laat lijken dan deze in werkelijkheid is.
Ook relevant voor musea
De nieuwe regels zijn gericht op handelspraktijken richting consumenten. Dat betekent dat ook een museumstichting zonder winstoogmerk met de regels te maken kan krijgen wanneer zij commerciële activiteiten verricht, zoals de verkoop van entreekaarten, producten in de museumwinkel of horeca. Ook marketing en communicatie richting bezoekers kunnen relevant zijn.
Het gaat dus niet om de vraag of een museum winst maakt, maar om de activiteit en de manier waarop er richting consumenten wordt gecommuniceerd.
Niet iedere uiting van een museum valt automatisch onder de nieuwe regels. Een intern duurzaamheidsplan of een beleidsdocument is iets anders dan een publieksgerichte campagne waarin een activiteit als ‘klimaatneutraal’ wordt aangeprezen.
Zeg wat je bedoelt en onderbouw het
De belangrijkste boodschap van de nieuwe regels is eenvoudig: duurzaamheidsclaims moeten duidelijk, concreet en onderbouwd zijn.
Woorden als ‘duurzaam’, ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’ en ‘klimaatneutraal’ kunnen al snel een brede indruk wekken. Het is daarom belangrijk om duidelijk te maken waar de claim precies op gebaseerd is.
Bijvoorbeeld: ‘Ons museum is duurzaam.’ zegt weinig. Een concretere formulering is: ‘Het museum gebruikt sinds 2025 uitsluitend groene stroom.’ Of: ‘Voor de inrichting van deze tentoonstelling gebruiken we zoveel mogelijk hergebruikte materialen.’ Zo weet de bezoeker wat er precies wordt bedoeld en waarop de claim is gebaseerd.
Let extra op claims over evenementen
Ook bij tentoonstellingen, openingen, festivals en andere evenementen is het goed om kritisch naar duurzaamheidsclaims te kijken. Een term als ‘klimaatneutraal evenement’ vraagt bijvoorbeeld om een goede onderbouwing.
De nieuwe regels stellen strengere eisen aan claims over klimaatneutraliteit en CO₂-compensatie. Het is daarom verstandiger om concreet te communiceren over de maatregelen die het museum daadwerkelijk neemt. Denk aan het gebruik van hernieuwbare energie, hergebruik van materialen, vegetarische catering of het beperken van reisbewegingen.
Wat kun je als museum nu al doen?
27 september 2026 komt snel dichterbij. Musea kunnen daarom nu al hun communicatie nalopen. Kijk bijvoorbeeld naar:
- de website en online ticketverkoop;
- campagnes en advertenties;
- socialmediaberichten;
- teksten over tentoonstellingen en evenementen;
- communicatie over het gebouw en energiegebruik;
- museumwinkel en horeca;
- duurzaamheidslabels en eigen logo’s;
- claims over CO₂-reductie of klimaatneutraliteit.
Stel bij iedere claim de vraag: wat zeggen we precies, waar is dat op gebaseerd en kunnen we dat onderbouwen? De Autoriteit Consument & Markt (ACM) adviseert organisaties nu al om duurzaamheidsclaims duidelijk, concreet, juist en controleerbaar te maken.
Transparant communiceren over verduurzaming
De nieuwe regels hoeven niet te betekenen dat musea terughoudend moeten worden in hun communicatie over verduurzaming. Integendeel. Musea kunnen juist laten zien welke stappen zij zetten en welke keuzes daarbij worden gemaakt.
De belangrijkste les is daarom: zeg niet alleen dát iets duurzaam is, maar vertel vooral wat je doet en waarop je dat baseert.
Kijk voor meer informatie ook naar de websites van de Consumentenbond en MAAK advocaten.
